Уточните, какая именно заявка подорожала
Считайте отдельно стоимость контакта из отчёта площадки, фактического обращения и квалифицированной заявки. Если определения или источник данных поменялись, прямое сравнение месяцев будет неверным.
Условный пример: раньше 30 000 ₽ дали 60 обращений, из них 30 целевых. Стоимость обращения — 500 ₽, целевой заявки — 1 000 ₽. Теперь 36 000 ₽ дали 60 обращений и 45 целевых: обращение стоит 600 ₽, а целевая заявка — 800 ₽. Первый показатель ухудшился, второй улучшился. Без качества входящего потока вывод о росте затрат неполон.
Сделайте периоды сопоставимыми
Проверьте длительность периода, рабочие дни, праздники, города, категории, наличие и состав расходов. Отдельно отметьте изменение тарифных условий, подключённые услуги и разовые списания. Названия и доступность инструментов сверяйте в действующем кабинете.
Разделите существующие и новые объявления. Запуск дополнительного города или дорогой товарной группы меняет среднюю стоимость даже при стабильных результатах прежних сегментов. Показывайте её по группам, а не только одной строкой по аккаунту.
Отделите сезонность от ошибки в карточке
Сравните динамику спроса с прошлым сопоставимым сезоном, если сохранились данные. Используйте доступную аналитику категории, динамику собственных обращений и сведения из продаж. Падение во всех похожих объявлениях может поддерживать гипотезу о снижении спроса; падение одной карточки при стабильных остальных — повод проверить именно её.
Это признаки для проверки, а не доказательство. Одновременно могли закончиться остатки, измениться сроки доставки или вырасти цена. В журнале изменений фиксируйте события бизнеса вместе с рекламными настройками.
Проверьте, что изменилось у конкурентов
Сохраните несколько наблюдений выдачи по тем же запросам, городу и условиям. Сравните предложения: комплектацию, сроки, наличие, качество фотографий, отзывы и условия оплаты. Одна позиция в одном поиске не описывает всю видимость: выдача зависит от контекста и меняется со временем.
Новые сильные предложения могут снижать интерес к вашей карточке. Но наличие новых продавцов само по себе не объясняет подорожание. Сопоставьте наблюдение с изменением просмотров, обращений и расходов. Методика сравнения — в статье об анализе конкурентов.
Найдите этап, который ухудшился
| Изменение | Что проверить |
|---|---|
| Дороже привлекать просмотр | Спрос, расходы, набор услуг продвижения, видимость и состав сегментов |
| Просмотров столько же, обращений меньше | Цену, наличие, фотографии, условия и доверие |
| Обращений достаточно, целевых меньше | Соответствие запросам, географию и ясность предложения |
| Целевых заявок достаточно, продаж меньше | Скорость ответа, расчёт, сроки, наличие и работу менеджеров |
Не увеличивайте расходы на объявление, у которого исчезло наличие или ухудшилось предложение. Сначала восстановите условия, влияющие на решение покупателя.
Задайте предел расходов и план проверки
- Рассчитайте допустимую стоимость целевой заявки исходя из экономики продаж.
- Выберите один сегмент и гипотезу: например, ясность комплектации.
- Определите бюджет, критерий остановки и объём данных для решения.
- Оцените стоимость и качество обращений, затем зрелые сделки.
Удешевление заявки не всегда выгодно: дешёвые обращения могут редко покупать. Сопоставляйте рекламные показатели с окупаемостью продвижения. Если причина пока не подтверждена, так и укажите в отчёте: гипотеза, наблюдения и способ проверки.
Работа с вашим проектом: Реклама и оптимизация бюджета.
Для проверки текущих расходов сопоставим направления, качество обращений и достаточность статистики.
Нужен разбор вашего аккаунта?
Проверим объявления, расходы и обращения. Определим, что исправить и какие гипотезы проверить в первую очередь.
- Разбор объявлений
- Оценка расходов
- План действий
Откроется короткая форма. Оставьте контакты — обсудим вашу задачу.